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Garnier accélère sa transition écologique en déployant une stratégie de verdissement globale depuis déjà cinq ans.
Les pots d’après-shampoing aux couleurs acidulées, les shampoings doux, les sérums et crèmes, qui n’a pas acheté, au moins une fois, un produit Garnier ? Difficile de ne pas tomber dessus : la marque, appartenant à la division grand public de la galaxie L’Oréal, est commercialisée dans les grandes surfaces.
Prix accessibles et promesse d’efficacité en font le succès. Mais au-delà de ces deux critères, un troisième s’est imposé : son positionnement durable. Il reste largement inconnu de nombre de consommateurs car le champion mondial de la cosmétique n’en fait pas une communication effrénée. Un paradoxe lorsque l’on sait les efforts déployés par le groupe L’Oréal pour verdir ses marques, et tout spécialement Garnier. Le choix de cette dernière comme fer de lance de cette politique a d’abord une justification économique.
« En quantité de produits vendus, la marque est la seconde du groupe après L’Oréal Paris. Elle pèse donc lourd en matière d’empreinte, et joue un rôle de locomotive », explique Aurélie Weinling, directrice internationale scientifique et développement durable chez Garnier. Marque internationale, elle représente environ 7 % des 44 milliards de chiffre d’affaires de L’Oréal.
Verdir Garnier doit permettre au groupe d’afficher des objectifs de durabilité en progression, calés sur sa trajectoire 2030, et de valider une responsabilité environnementale et sociale déclinée dans le monde entier. De surcroît, la démarche doit susciter un effet d’entraînement sur les autres enseignes et divisions, mais aussi permettre une sensibilisation de la clientèle de masse, dont Garnier est la cible. Le parti pris de la naturalité y participe pleinement. Créer un pont entre cosmétique et préservation de la santé, voilà un argument commercial qui peut faire mouche, surtout auprès de tous les consommateurs aficionados des applications du type Yuka.
Le recours des biotechnologies
Encore faut-il s’entendre sur l’interprétation de « naturalité ». En 2024, 68 % des ingrédients utilisés dans les produits de Garnier étaient « biosourcés ou provenant de ressources minérales abondantes », avec un objectif de 95 % d’ici à 2030. Telle est la définition de L’Oréal.
« L’origine naturelle des ingrédients signifie que leur source première vient de la nature, essentiellement d’une plante, avec au moins 50 % du carbone de l’ingrédient utilisé dans le produit issu de cette plante », détaille Aurélie Weinling. Bien que le droit européen ne fournisse pas de définition juridique harmonisée du terme « naturel », les marques doivent justifier leurs allégations sur ce sujet.
Chez Garnier, choisir des ingrédients issus de la nature, sélectionnés pour leurs bienfaits et avec des procédés respectueux de l’environnement, n’exclut pas le recours aux biotechnologies. Elles peuvent jouer leur rôle en permettant des combinaisons innovantes, tout en maximisant les rendements et en minimisant les émissions de CO2. L’Oréal a investi massivement en biotech, notamment avec le rachat de Lactobio fin 2023. L’idée est d’imposer une approche dite de « chimie verte », supposée prendre le pas sur l’usage intensif des dérivés du pétrole.
Un oxymore qui repose sur l’utilisation de procédés réputés plus respectueux de l’environnement pour transformer des ingrédients durables. Donnons un exemple : la vitamine C du sérum Garnier est d’origine naturelle, mais elle ne vient pas de l’orange. « Cela nécessiterait beaucoup trop de ressources en termes de mobilisation de terrains et d’exploitation d’arbres. Grâce aux biotechnologies, nous divisons l’utilisation de ces ressources par mille », commente Aurélie Weinling. Cette vitamine C est constituée de glucose, extrait du blé ou du maïs, mais réplique idéalement la molécule des agrumes.
L’autre condition pour prétendre à la naturalité est de n’exploiter que des ressources minérales réputées abondantes. C’est le cas, par exemple, de l’oxyde de fer utilisé pour les fluides teintées ou les BB crèmes. Là encore, ce sont des standards mondiaux qui permettent de déterminer cette notion d’abondance. Garnier peut désormais afficher des résultats tangibles avec, notamment, les soins des cheveux Fructis Hair Food, naturels à 97 %, la coloration Good à 90 % ou les laits corporels Body Super Food à 96 %.
Pourtant, les études révèlent que les consommateurs s’inquiètent peu de l’abondance des minéraux et ne s’appesantissent pas sur la signification du mot « biosourcé ». Et le concept de naturalité résonne de moins en moins dans les esprits, notamment outre-Atlantique. Aurélie Weinling le reconnaît : « La naturalité fonctionne si elle ne change rien à l’efficacité et à l’accessibilité des produits. C’est un énorme enjeu pour nos laboratoires. En outre, certains clients demeurent attachés à des produits non naturels car ils en apprécient les effets, comme celui du silicone dans les shampoings. »* Or, faire émerger des ingrédients naturels de substitution prend du temps. Ainsi, il a fallu plus de trois ans pour que la moitié de la gamme historique de shampoing Ultra Doux passe à des formules à plus de 94 % d’ingrédients naturels.
Dans sa démarche d’exemplarité, tous les produits Garnier, au niveau mondial, sont depuis mars 2021 officiellement certifiés par Cruelty Free International. Ce qui signifie que 99 % des ingrédients utilisés sont vegan (ne contenant pas de substance d’origine animale et dont la fabrication est respectueuse des animaux). Le 1 % restant est constitué de miel et de cire d’abeille. Cela n’est pas sans conséquence. Outre le travail nécessaire pour trouver des alternatives à des ingrédients non vegan, cette politique a définitivement fermé la Chine à Garnier.
La marque s’y était implantée en 2006, mais en était sortie en 2014, sans avoir trouvé son marché. Et le certificat Cruelty Free International refuse son label à toute marque cosmétique vendant en Chine, pays exigeant de tester les formules sur les animaux.
Des normes variables
Malgré la perte de ce marché important, Garnier est présente dans 64 pays où elle recense 22 unités de production. Son concept de naturalité varie-t-il en fonction des attentes et des usages locaux ? Il y a, en tout cas, un laboratoire pour chaque zone géographique : Amérique latine, Europe et Asie. Et des centres d’évaluation dans une trentaine de pays. « Mais Garnier a préféré développer une approche globale et nous poussons la naturalité dans toutes nos zones géographiques », précise la directrice internationale scientifique et développement durable.
Pour autant, tous les pays n’ont pas les mêmes règles. L’Europe reste la région la plus exigeante en matière de sourcing des ingrédients utilisés. Son cadre réglementaire exclut à ce jour 1 730 substances de tout produit cosmétique et la liste n’a de cesse de s’allonger. Sécurité des personnes et préservation de la planète allant de pair, la marque a adopté un positionnement clair en excluant les ingrédients controversés ou non durables, même s’ils sont autorisés par les réglementations locales.
Pousser la naturalité des produits et l’engagement végane facilite une démarche de recherche-développement de long terme, qui se préserve des changements incessants de lois. Cela permet aussi d’approcher des marchés spécifiques avec, par exemple, des produits certifiés halals qui excluent tous les dérivés d’animaux non halals ainsi que les cochenilles.
Pour marquer son engagement plus global au service de l’environnement, Garnier a aussi été l’une des premières marques, avec L’Oréal Paris, à apposer sur certaines gammes de produits le label EcoBeautyScore (lire encadré) qui évalue leur impact sur la planète. Cette approche a conduit à l’abandon de certains produits comme les lingettes. Elle a aussi permis à Garnier de développer le shampoing sec ou l’eau micellaire qui économisent l’eau en évitant les phases de rinçage. Un travail de fond pour bannir l’usage du plastique vierge sur un maximum d’emballages a aussi été entrepris, si bien que 40 000 tonnes de déchets plastiques par an devraient être économisées à l’horizon 2030. Déjà, les bouteilles de gel nettoyant, de shampoing et d’après-shampoing des sous-marques Ultra Doux et Fructis, de lait corporel Body Superfood, d’Ambre solaire, de sérum à la vitamine C ou d’eau micellaire sont constituées de plastique 100 % recyclé.
Cette stratégie de long terme est certainement déjà payante même si le choix assumé des consommateurs pour des produits privilégiant à la fois leur santé et celle de la planète reste très souvent secondaire par rapport aux facteurs d’achat principaux qui restent le prix et l’efficacité.